大數據越滾越大 王興：網路無老闆、大數據說了算
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| 王興與政大學生淺談大數據。攝影：胡安妤 |
【校訊記者胡安妤報導】政大商學院企業管理學系10日主辦CEO論壇「與數據共舞」，特邀YAHOO奇摩董事總經理王興蒞臨分享。身為YAHOO奇摩行動策略領航者的她，締造網路行銷獨霸一方的地位，秘密武器便是大數據，但他也表示，大數據並非萬靈丹，還需要「厚數據」來滿足人類深層渴望。
大數據是近年火熱話題，各企業集團莫不重視大數據之影響力，然而，究竟大數據為何物？王興解釋，大數據顧名思義就是量大(Volume)，又稱為海量數據，是單靠人腦無法處理、難以詮釋的巨大資料。其特性還有準確度高、多樣性、速度快等，造就大數據具有「預測」的重要功能，可以鑑往知來。
由於大數據的預測功能，使其可運用的層面很廣，舉凡商業行銷、疾病衛生、社會安全、日常生活等。大數據的預測必須考古，將過去累積的事件及經驗比對現今，以便鑑往知來，致使決策更具有說服力，更可以防患於未然。然而，大數據的建置並非單一企業單打獨鬥便能達成的，需要政府介入協助，像是南韓政府便相當重視，其在影視和科技上的豐碩成果也顯而易見。
而「大」數據到底有多「大」呢？王興舉例，若將一粒米作為1byte，臉書、亞馬遜等全球網路巨擘，手中握有的資料米粒，可以填滿整個太平洋，且資料米粒仍持續擴大當中。「只要你持續上網，資料就會不斷、不斷的增加當中。」王興說，YAHOO奇摩光是一天創造出的網路活動就有1650億個數據，也創造了100億個廣告相關數據，該數據若以米粒來計算，在過去18個月已經累積成43個曼哈頓。
大數據只會越滾越大，資料米粒填滿整個地球指日可待。「你所有的行為，完全的都被記錄了。」只要上網，無論是在搜尋關鍵字、瀏覽網頁，抑或是看部影片，所有瀏覽足跡皆會被記錄下來，即使沒有註冊相關資料，仍能透過用戶IP得知用戶使用網路行為，大數據即可利用該資料足跡，辨別用戶喜好，運用在網路廣告等行銷上，以創造價值，然而，有時候如亂槍打鳥，「我們常有一個經驗，就是點開網頁就跑出廣告，還要把他關起來，但有時候還是會不小心點進去。」面對這樣的窘境，王興說明，註冊可以讓大數據更為準確，更加吸引廣告主投資，如金融時報透過大數據分析，讓用戶回訪頻率與停留時間提升，採行付費制，擴大獲利管道。
「網路的世界，沒有老闆這回事」王興表示，過去可能老闆可以用獨到眼光來決策，然而如今大數據說了算，不同折扣、下的標題、商品顏色、標的客群抉擇都能重重影響行銷結果。而將大數據運用到行銷方面，購物數據也較能準確抓住用戶喜好，除了需要留下用戶真實資料，更真實透露用戶喜歡的東西，因此從購物的資料中，去做客戶關係管理(CRM)。
然而，大數據並非時時刻刻為行銷的萬靈丹，「人還是有機會對抗大數據的。」王興說明，大數據可以協助人類判斷資訊，卻時而看不到人內心深層的需求，而「厚數據」才具人性的洞察力。厚數據與人類學和心理學有關，由於人是有情感的，而大數據是「死的」，企業主若只以大數據說話，人類深層的渴望則無法滿足，需要透過厚數據的同理心補足，質化人類行為與興趣態度去深入瞭解客戶的需求。要不然單純透過大數據，恐怕形成一個過於同質性的世界，大家都穿一樣的衣服。